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Transkreation

Transkreation

Das faszinierende Spiel mit Sprache und Bildern

Ob wir es wollen oder nicht, Werbung bestimmt unseren Alltag. Wir werden geradezu von einer Flut an Werbebotschaften überschwemmt, fast jederzeit und fast an jedem Ort. Mal ehrlich, was von dieser Unmenge an Informationen und Bildern nehmen wir noch bewusst wahr und was davon bleibt uns in Erinnerung? Eigentlich doch nur das, womit wir uns identifizieren können, was unseren Wünschen oder Sehnsüchten entspricht, also das, was uns auf der Gefühlsebene anspricht.

Und genau darin besteht das Ziel bei der Transkreation von Werbetexten im Allgemeinen, aber auch von Präsentationen, Posts in sozialen Netzwerken, Unternehmensblogs und eigentlich allen Texten, die ein Unternehmen nach außen präsentieren. Transkreation ist mehr als nur eine reine Übersetzung im herkömmlichen Sinn. Es geht hier um die Übertragung der Vorstellung, der Grundidee eines Originaltextes in eine Zielsprache und die Bearbeitung dieses Textes, so dass er haargenau die mit dem Originaltext angestrebten Gefühle beim Zielpublikum bewirkt.

Sprachvermögen und Stilsicherheit

Genau gesehen handelt sich also um zwei verschiedene Konzepte, Übersetzen und Texten. Das setzt voraus, dass der Verfasser einer Transkreation in beiden Sprachen, in beiden Kulturen, zu Hause ist. Er muss die zu übermittelnde Botschaft des Textes in beiden Sprachen fühlen können und er muss in der Lage sein, diese in der Zielsprache wirkungsvoll, im selben Ton und Stil und emotional ansprechend auszudrücken. Das erfordert ein ausgezeichnetes Sprachvermögen, Stilsicherheit und nicht zuletzt viel Erfahrung.

Maßarbeit und Exklusivität

Es liegt auf der Hand, dass solche Texte aufgrund sprachlicher und kultureller Unterschiede niemals wortwörtliche Übersetzungen sein können und auch Übersetzungsprogramme sind nicht sonderlich von Nutzen, da es sich bei jedem neuen Auftrag immer wieder um ein ganz individuelles Projekt handelt, für das der jeweilige Auftraggeber Maßarbeit und eine gewisse Exklusivität wünscht, durch die sich seine Texte von denen seiner Mitbewerber abheben. Dabei haben wir das Thema idiomatische Fettnäpfchen und Fallstricke, die schlimmstenfalls einen beträchtlichen Imageschaden für das Unternehmen bedeuten können, noch nicht einmal berührt.

Kreativität und Sorgfalt

Eine Transkreation ist am Ende eine freie Übersetzung, bei der ein neuer Text entsteht. Wer Texte transkreiert, muss also kreativ sein, wobei kreativ nicht als “einfach so nach Lust und Laune” verstanden werden sollte. Es ist harte und aufwändige Arbeit, um genau dieses eine Wort, diese eine Formulierung zu fassen, die das jeweilige Zielpublikum erreicht und die gleichzeitig der Absicht des Originaltextes so weit wie möglich entspricht. Vielleicht sind aus diesem Grund Transkreatoren (genau wie Texter) häufig Perfektionisten. Sie lieben das Spiel mit Sprache und Bildern, die sie vor dem geistigen Auge der Leserschaft entstehen lassen.

Zeit und Qualität

Neben Einfühlungsvermögen (Was will der Leser und wie will er es?) und umfassendem Wissen über das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung (Ein umfangreiches vorheriges Briefing mit dem Auftraggeber ist unerlässlich.) braucht eine Transkreation Zeit, auch wenn ein Text vielleicht “nur” aus 300 Wörtern besteht. Der Zeitfaktor ist für die Qualität der Texte enorm wichtig, denn die eine gute Idee, nach der man sucht, kommt niemals dann, wenn man sie unter Zeitdruck braucht. Außerdem muss ein Text ruhen, weil ein guter Text höchst selten beim ersten Anlauf gelingt und man ihn mit zeitlichem Abstand wieder und wieder neu lesen, nachbessern und verfeinern kann. Und letztendlich entstehen ausgefeilte Texte nur, weil man oft stundenlang an einem einzigen Satz feilt und poliert, ihn ändert, neu schreibt, verwirft, wieder rausholt, umstellt… so lange, bis er passt.

Auf diese Art entstehen Sätze und Texte, die ein Unternehmen oder eine Marke ins rechte Rampenlicht rücken und die uns als Leser mit ihnen vertraut machen. Und sehr oft sind es Sätze und Texte, die uns in ihrer Leichtigkeit, Treffsicherheit und manchmal auch Unvorhersehbarkeit bezaubern und die uns genau deshalb im Gedächtnis bleiben.

Autorin: Ina Kropeit

PS: Es gäbe noch so viel mehr zum Thema zu schreiben, aber ich habe die vorgegebene Wortzahl schon weit überschritten, etwas, das übrigens bei einer Transkreation absolut nicht erlaubt ist.

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